《农村电子商务》 | 第四章 农村电子商务运营战略与案例分析（第二节 农村电子商务的成功案例 9）

九、湖南惠民农村电子商务成功案例

说起农村电子商务，多数人的第一印象就是在网上买日用品、卖农产品。但是，许多电商企业忽视了一个事实，即只有农民网络消费意识的提升，对电商产生“黏性”，才会有农村电子商务市场的蓝图。因此，农民网购习惯的培育就成了涉农电商企业不能绕过的门槛。湖南省供销社的社有企业——鑫瑞惠民供销（湖南）有限责任公司深知培育农民“粉丝”不易，通过惠民供销综合服务网上平台和各种线下体验活动，加大力度去培育市场、教育农民，初步完成了线下惠民综合服务中心布局，建立起为农服务的新型电商体系。

鑫瑞惠民供销（湖南）有限责任公司是由湖南省供销社与4位自然人股东于2014年5月在长沙市高新开发区注册成立的公司。公司致力于以电子商务为手段，融合传统经营与社会公益服务，搭建服务农民生产生活的综合电商平台，实现“融汇资源服务三农、引导三农供销天下”的愿景：公司注册资本800万元，湖南省供销社下属的湖南商务职业技术学院以办公楼等固定资产投资，占股35％。其他4位自然人股东均是湖南省内的知名民营企业家，经营范围涉及体育、广告、IT、机器人和房地产等行业。在充分引入了民间资本和管理团队之后，鑫瑞惠民供销（湖南）有限责任公司突破了农村电子商务的固有认识，秉承“服务创造流量、流量带来价值”的电商新理念，确立了“用服务为您创造价值”的电商新思路。

农村电商流量的难点，是能否挖掘农民的消费需求。公司首先进行了详细深入的市场调研，公司调研团队发现：第一，与多数人想象的农村市场需求较小、动力不足截然相反，农民的消费需求一旦迸发出来，并不逊于城市市场。以家用电器为例，当前农村家电市场销售渠道单一、品质参差不齐、终端价格偏高，同时农民对网购还未充分接受，这些都是制约农村家电市场快速增长的不利因素。第二，由于地处偏远，政府服务部门和社会服务组织难以深入下去，农民很难享受到与城市居民同等的便利服务。以火车票为例，城市居民已经非常习惯的“网上订票、车站取票”的购票方式在农村并不普及：受限于传统思维，农民还是比较接受“一手交钱、一手交货”的售票方式，而每个县内通常只有在县城才有1～2个火车票代售点。第三，传统的服务机构发展也碰到困难，在20世纪90年代供销社改制的浪潮中，相比全国其他省份来讲，湖南省供销社系统的改革虽然减轻了人员、债务等历史包袱，但也带来了基层网点消失、城乡流通网络破裂、传统业务日趋萎靡的问题。以农资为例，部分县市已无供销社的农资公司，市面上的农资产品鱼龙混杂、良莠不齐。一旦买到假货，农民一年的辛苦很可能就打了水漂。

在新一轮改革过程中，供销合作社正在努力借助电子商务这一新型工具，改造传统业务，凭借供销社为农服务的良好信誉，农村市场正面临重新洗牌的格局。不过，县级供销社建设电商平台的投入产比问题也在困扰供销社的决策者。如果县级社自建平台，往往要面临“初期投入大、维护成本高、推广较困难、资金回流慢”之类的难题，鑫瑞惠民供销（湖南）有限责任公司应运而生。公司立足在更高层面的平台凝聚各方力量、发挥规模效应。以“综合平台+县级社加盟”的方式，构建新的电商服务体系，公司自主投资建设了惠民供销综合服务平台，并积极与县市供销社对接合作，县级供销社只需以合资、加盟或缴纳使用费的形式加入即可。为迅速占领这块市场，构建区域型电子商务服务体系，公司已经与湖南省内30个县市供销社达成合作意向，在郴州市临武县和益阳市赫山区成立了两家子公司，形成了完善的惠民综合服务中心网点布局，多项便民服务业务开始运转。

下面以临武县为例说明。临武县，隶属湖南省郴州市，地处湖南省南部。临武矿产资源丰富，探明的矿物有9类32种，其中锡储量居全国第四位、全省第一位，有“小有色之乡”和“煤炭之乡”的美称。临武县供销社从2012年开始就一直在探索建立有别于传统的商品买卖、专注于综合服务的农村电子商务平台。鑫瑞惠民供销（湖南）有限责任公司与临武县供销社合作成立了临武鑫瑞惠民供销有限责任公司（下文简称为临武公司），组建了具有高效执行力的团队来开展工作。2015年3月13日，县供销社“进百村入万户•电商服务惠民生”活动启动仪式举行，临武县线下培育农村电商“粉丝”的工作正式拉开帷幕。

在线下开展寓教于乐的普及教育和形式多样的商业活动，是农村消费转型升级的重要手段，也是增加农村电商流量的法宝。首先，依托惠民供销综合服务平台的主要子板块——惠民商城，临武公司共举办了两期大型的宣传推广活动，一是在4月的农忙时节，利用先期建好的五个惠民综合服务中心开展了“放心农资下乡进村保春耕”展销活动。

公司的工作人员和网点店主在服务中心内帮助农民现场上网“淘农资”，让农民体验到惠民供销电子商务平台线上下单、线下取货这一新型农资购买方式的便捷和实惠。二是在5月，针对当地自来水中矿物质含量过多的特点，举办了“惠民供销健康饮水惠民工程走进乡村”推广活动。考虑到农村信息封闭、农民文化程度不高的现实情况，他们采取了印制彩页、集市宣讲、发放纪念品等多种宣传方式。一方面积极售卖净水器，引导农民网上下单、网下取货，一方面利用各种机会向农民现场演示惠民商城电子商务平台的购物流程，逐步扩大平台的知晓度和影响力。两期活动的推广和销售效果都很不错，达到了预期目的。

组建服务中心，贴身强化农民的体验。公司从全县289个村中选择那些经营成熟、店主有积极性的门店，建成了两批次共9个惠民综合服务中心。为了把这些传统的小卖部改造成电商平台的线下体验店，公司积极围绕农民生产生活各方面需求，努力与政府部门和商业组织对接，争取把多种经营服务功能充实到惠民综合服务中心。例如，汾市站惠民综合服务中心坐落于临武县汾市镇，紧邻当地五天一次的农贸集市。该中心采用了“店中店”的形式，即在原先的乡镇超市中，辟出约40平方米用于建设惠民综合服务中心。

目前，该中心内共开展了五项业务，分别是：

（1）销售彩票。公司主动向湖南省体育局和民政厅申请，经过努力为惠民综合服务中心顺利争取到了中国体育彩票和中国福利彩票的销售权限。自开业1个月以来，该中心体育彩票的中奖金额已突破30万元。

（2）销售农资。服务中心内摆放着各类农资产品。该中心在4月份临武公司举办的“放心农资下乡进村保春耕”展销活动中，销售化肥达1190吨。

（3）销售净水器。临武公司工作人员、净水器厂商代表与店主通力合作，在附近村落举办了多场展销活动，广泛宣传推广了惠民商城电商平台，收到了良好效果，由于直接从厂家进货，该净水器的销售价格低于当地市场平均价。净水器的利润远远高于超市中售卖所得的利润，所以这项活动也充分调动了店主的积极性。活动期间该服务中心共销售96台净水器，获利约3万元。农民表现出的购买热情，也增强了公司的信心。公司迅速与苏宁电器湖南分公司展开深入合作，通过建设网上商城电器子平台的形式，以优惠的价格和优良的服务来吸引消费者。

（4）中国农业银行取款、手机话费和电费的缴纳业务。通过与中国农业银行湖南省分行的沟通交流，惠民综合服务中心已增添了相关设备。目前服务中心内已能完成农行和其他银行的取款、手机话费和电费的缴纳等业务，依托农行设备，公司还与湖南省交警总队合作开通交通罚款远程缴纳服务。

（5）其他服务。考虑到农民的火车票购买习惯，公司已与广铁集团达成合作意向，将为惠民综合服务中心以优惠价格引进火车票代售设备，使其具备火车票代售权限，方便百姓出行。

公司还把公益服务引入电商服务系统。公司与湖南省人力资源和社会保障厅达成初步协议，在综合服务平台上建设社保服务子平台，承担当地农民社保资金的发放业务，还与中国农业银行探讨开办以社保卡为担保的小额贷款业务。公司还将完善平台的配套技术和服务，争取让发放的助农补贴、惠农资金、社保金和小额贷款等在惠民商城中完成生产和生活资料的消费，从而做到资金的闭环运行。

公司还与中国人寿保险股份有限公司湖南分公司达成合作意向，将把保险业务引入惠民综合服务中心。此举既满足了日益迫切的农民保险消费的需求，服务农村百姓生活，亦可为服务中心增添一笔稳定的收入来源。诸如此类业务，公司还正在与其他机构积极洽谈协商，比如湖南步步高商业连锁股份有限公司、湖南邮通八万物流服务有限公司、湖南新湘农业生产资料有限公司等。鑫瑞惠民供销（湖南）有限责任公司正在努力搭建一个服务农民生产生活的综合平台，而不仅仅只是注重商品买卖的传统交易平台。

（作者：戴小鹏 陈灿）