《农村电商运营：从策略到实战》| 第四章 农村电商运营方案 第四节 营销策划

通常在年底的时候会对明年制订年度的营销计划，根据明年的节假日、产品的季节性产量、市场的供需淡旺季、产品的库存情况等多角度考虑后，制订出一整年的营销策划方案。

每一个策划案实施都需要一定的周期，从前期预热、活动中期、到活动后期，每一个活动执行的周期不同，而特定时段内又会有好几个活动交织在一起进行，所以对大量的策划案需要制订管理方案，根据时间轴进行落实，才能井然有序地开展和执行。这里有详细的策划案时间管理表可参考，如表4-5所示。

作为运营负责人通常除了要提前策划营销方案，还需要对销售额进行预测。根据每个月的策划案或活动计划，就可以对当月的销量初步预估出涨幅的比率，然后把一整年的销售目标根据占比分解到月份，就能看到每个月的预估的销售额，具体可参考表4-6所示。

【表格填写注意事项】

·销售占比是指每个月占本年度多大的比例，这个比例需要你按照自己产品的特性来规划自己产品每个月的占比。

·货单价是指：本月全部订单除以总销售额得到的货单价。

·推广占比：本月的推广占全年度的多少比例。

4.4.1品牌策略

农村电商的品牌策略核心是品牌定位和品牌推广。品牌定位可以通过产品的定价、产品在同行业的产品档次、产品的消费人群来明确品牌的具体定位。品牌推广可以分为店内推广和店外推广。站内品牌推广最基础的可以在店铺内进行，比如有一家卖笔的网店，这家的普通钢笔在100~300元之间居多，但是其中有少数几款价格上万元的高端钢笔，如图4-6所示的礼品钢笔，售价在26000元一支。像这款上万元的钢笔实际上很难为店铺带来销量，但从品牌策略的角度看，上万元的高端钢笔却起到了塑造整个店铺的高端品牌形象的作用。

图4-6 礼品钢笔

淘宝网还可以利用直通车进行品牌推广，直通车推广的产品需要精心选款，这款产品要承担起吸引客户眼球，为店铺带来高流量和精准点击量的功能。选款需要考虑商品能承担的角色、款式的优势、活动方式、折扣率、主推词方向以及定价等方面，具体的选款方案可以参考如表4-7所示的直通车选款表。

淘宝直通车是按点击付费的效果营销工具，为卖家实现宝贝的精准推广，参加的商品需要精挑细选。为了避免资源浪费，直通车推广的同时可以结合店内的其他活动进行促销，通过全店铺的促销活动来提升直通车带来的流量转化率。每一个直通车款进行推广后都需要进行一次活动总结，为下一次活动提供经验。

【表格填写注意事项】

·表格中的平均折扣力度无法自动算出，需要根据您的实际情况进行计算，计算完成之后填入表格中。

·平均折扣力度计算方法：把每个月的折扣相加，相加之和除以总共几个月即可。例如3月折扣为5折、4月折扣为6折、5月折扣为7折，计算公式为：（5折+6折+7折）÷3=6，那么您的平均折扣就是6折。

4.4.2产品策略

作为农村电商的运营人员需要考虑什么样的农产品适合在平台上销售；什么样的产品适合做爆款；什么样的产品适合做高利润款；店铺的产品应该如何布局，这些都是在制订产品策略时需要考虑的因素。

其中最重要的是推新品，每隔一段时间就需要更新一些有差异化的新产品，尽量在款式、口味上推出多样化的产品，满足客户的需求。农村可以根据产品本身具有的健康、手工、环保、季节性等产品特点进行有节奏的新品发布。从不同的方面来刺激消费者进行购买，在推新品之后，需要对新品的推广效果进行跟踪和记录，为后续筛选主推产品做好准备工作，具体可参考如表4-8所示的主推新品监控表。

同时，在新品上市的过程中，通过对销量数字的追踪，可以发现一些问题和一些异常迹象。不过市场单纯看销量数字往往只能发现问题存在而无法给出解决问题的结论。结合这些数据，做出综合的分析才能找到根本的解决方案。

【表格填写注意事项】

·表格需要注意的列是货号这一列，一般货号我们都看做是唯一的。所以表格按照货号这一列进行分组，你每填入一个货号将会自动生成一个分组。

·主要的推广方式如果是需要付费的，那么需要在后方推广费用中具体记录推广费用。

4.4.3价格策略

在商品定价上最直观的就是参考同行大卖家的定价策略，电商平台上总体的定价策略可以归结在以下几个方面，供大家参考。

·临界价格——顾客的视觉错误

临界价格就是在视觉上和感性认识上让人有第一错觉的那个价格，比如，以100元为界线，那么临界价格可以设置为99.99元或者是99.9元，这种临界价格最重要的作用是给买家一个视觉错误，这个商品并没有上百，也只不过是几十元而已。这个促销策略被超市、商场运用得泛滥，说明一定有其绝对优势。

·阶梯价格——让顾客自动着急

阶梯价格就是商品的价格随着时间的推移出现阶梯式的变化。比如：新品上架第一天按五折销售，第二天6折，第三天7折，第四天8折，第五天9折，第六天原价销售。这样给顾客造成一种时间上的紧迫感，越早买越划算，减少买家的犹豫时间，促使他们冲动购物。

·一刻千金——让顾客蜂拥而至

“一刻千金”的促销方案就是让买家在规定的时间内自由抢购商品，并以超低价进行销售。比如在你的店铺，每天早上9点到9点半拍下的宝贝，可以以5元的价格成交。这个促销看似大亏本，但是实际上这一举动给你带来了急剧的人气提升和很多的潜在客户，因为实际上30分钟的挑选时间是仓促的，30分钟之后，客户还是会在你的淘宝店里逛的，既然来了总要买点什么，而且那些抢下5元特价的客户也可能因为觉得占到了大便宜而购买更多商品。这种用“一刻千金”来吸引顾客的注意，等顾客吸引过来之后，接下来就是让顾客自愿掏腰包了。

·降价加打折——给顾客双重实惠

降价加打折实际上就是对一件商品既降价，又打折，双重实惠叠加。相比纯粹的打折或者是纯粹的降价，它多了一道弯，但是不要小看这道弯，对顾客的吸引力是巨大的。第一：对于顾客来说，一次性的打折方案和降价加打折比起来，顾客毫无疑问会认为后者更便宜。这种心理使得客户丧失原有的判断力，被促销所吸引。第二：对于店铺来说，提高了促销的机动性，提高了因促销而付出的代价。比如以100元商品为例，如果直接打6折，一件商品就会损失40元的利润。如果我们先把100元的商品降价10元，再打8折，那么一件商品损失的利润是28元，但是买家在感觉上还是后者比较爽。

·错觉折扣——给顾客不一样的感觉

人们普遍认为打折的东西质量会差一些，而我们换一种叙述方式：注重强调商品的原价值，让买家觉得花了更少的钱，买到了更超值的商品，效果往往大有不同。

·超值一元——舍小取大的促销策略

超值一元，就是在活动期间，顾客可以花一元钱买到平时几十甚至上百元的商品。或许很多人不明白一个问题：这种促销方案不是让店铺亏本很多吗？其实不然，从表面上看，这种一元钱的商品确实赚不到钱，但是通过这些商品，店铺吸引了很多的流量，而一个客户如果购买了一件一元商品，那他同时再购买店铺里其他商品的可能性是很大的，因为大家都不希望为一元商品支付一次邮费。而那些进到店铺里来却没有购买一元商品的买家，购买了你店铺里的其他商品的可能性也很大。

4.4.4促销策略

网店的促销策略主要考虑信用管理和销售促进两个层面。

·信用管理

信用评价是会员在淘宝网交易成功后，在评价有效期内（成交后3～45天），就该笔交易互相做评价的一种行为。信用评价不可修改。评价分为“好评”“中评”“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。

影响消费者购买决策的主要是网店的信用级别和买家对商品的信用评价。所以，商家要诚信经营，提升自己的信用度和信用级别；另一方面要把握好这个宣传机会，每次交易后，可以在评判留言栏留下相关的店铺信息。如“我们将在下周进行全场商品九折活动，欢迎再次光临”。这样一来，评判留言栏就成了一个促销信息的发布专区，合理地利用了网络资源。

·销售促进

网店内部的销售促进手段以免邮费、打折、赠品为主，其余方式为辅。赠品。赠品促销的关键在于赠品的选择上，一个得当的赠品，会对产品销售起到积极的促进作用，而选择不适合的赠品只能导致成本上升，利润减少，顾客不满意。

会员、积分。凡在网店购买过商品的顾客，都成为网店的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。此方式的优点是：可吸引买家再次来店购买，以及介绍新买家来店购买。不仅可以巩固老顾客，使其得到更多的优惠，还可以拓展发掘潜在买家。

红包。红包是淘宝网专用的一种促销道具，各位卖家可以根据各自店铺的不同情况灵活制定红包的赠送规则和使用规则。通过此种手段可增强店内的人气，由于红包有使用时限，因此可促进客户在短期内再次购买，有效提升网店销量。

积极参与淘宝网主办的各种促销活动。淘宝网不定期会在不同版块组织不同的活动，参与活动的卖家会得到更多的推荐机会，这也是提升店铺人气和促进销售的一个好方法。要想让更多的人关注到网店，店主就要经常到淘宝网的首页、支付宝页面、公告栏等关注淘宝举行的活动，并积极参与。

免邮费。网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一，这会影响到买家对于网购价格优惠的感知。当前邮费主要分为：邮局（包裹平邮）、物流快递、特快专递等，平邮的价格较低，但周期较长；物流快递价格适中、送货周期在3～5天；特快专递的价格昂贵。因此，快递公司是最被买家接受的。店主可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费，让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样，不用附加任何其他的费用。

打折。由于打折促销直接让利于消费者，让客户非常直接地感受到了实惠，因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。可以不定期设置折扣活动，例如在重要的节日，如春节、情人节、母亲节、圣诞节等根据节日的主题，挑选合适的商品设置打折活动。

每次促销之前，都应该列出一张促销商品的表格。用这张表格列出所有参加促销的商品，特别要标明该商品是否包邮。这样你可以轻松统计参与促销活动的产品以及相关信息。促销活动开展后，运营人员需要对所有的促销活动信息进行跟进和效果分析，促销活动计划表可参考表4-9所示。

【表格填写注意事项】

·产品图片示例列类型为“图片”列类型，此种列类型可以直接上传图片。如果您发现图片无法上传，请先把图片大小控制在15M以下。

·表格已经按照品牌列进行了分组，如果您添加新的品牌表格会自动生成一个组别。如果不想按照品牌分组，可以直接取消此列分组（如何取消按此列分组？你直接点击进本列上方的小三角图标，再点击一下按此列分组前的对勾，此时若没有对勾，则已经是取消状态）。

·若不小心删除了某一列，直接把鼠标放在列标题旁，点击倒三角按钮，直接选择向左还是向右新增一列并输入丢失列的名称即可。

·本表以“品牌”为分组依据，把同一个品牌下的商品列在一起。事实上，可以以任何一列作为分组依据。

4.4.5创新营销案例

【案例简介】浙江农村电商在创新营销方面较为成功的是一家经营羊毛围巾的商家，在营销手段上主要通过社交网络进行创新营销，结合多个社交平台进行推广，这是农村电商运营者中相对具有创新性的营销案例，以下对整个活动的策划和执行过程进行介绍。

·活动前期的策划和准备工作

（1）目标群体定位

首先，针对自身羊毛围巾的目标消费群里进行定位：目标群体是年龄在18~26岁的年轻女性。具有一定消费能力、审美能力，对商品有更多质感上的要求，但不盲目追求大牌的人。这些人更多向往的是大牌背后的设计、质量，而不是品牌本身。

产品和供应商的定位

对产品的要求：可以没有任何品牌标识，但必须有等同大品牌的质量。对供应商的要求：必须和货物的源头形成直接关联，这样可以在商品上实现流程溯源，确保质量的同时，也可以做一些科普性的文案；需要对本次订单任何创意和资料进行保密，不得透露给外界。供应商背景：拥有数十年外贸、代工历史的老牌工厂，为许多国际一二线品牌做过羊绒产品的代工，在品质、工艺、质检等质量环节都很严谨。

（3）以人为本的定价策略

做粉丝、社群运营的一个好处在于，只要确保方向上的准确性，在具体商品品类的选择上可以有更大的选择范围。因为做的生意是“人”的生意，关系的生意，信任的生意，专业的生意，而不是“货”的生意。粉丝们自然也默契地知道店家要赚钱，但是同时也相信店家的品质和“合理利润”，一定是高性价比的商品。

·营销活动执行

商品选择和预热

厂家围巾的款式多达数千种，运营者会根据自己客户的眼光和调性，首先框选出十来款羊毛围巾发布在社交网络平台上，让粉丝对款式进行选择和评价。

在款式上，通过充分的预热、穿搭效果等“引导措施”，让客人知道，围巾作为一种配饰，更适合“花高价买基础款”，而不是花小钱追款式。因此，没有选择很“软妹子”的产品，而是选择相对素雅、大气、颜色也比较中和的基础款式，并配以合适的穿搭效果图。我们看一下团购号的中文版案例，如图4-7所示。

图4-7 商品的预热

信息收集和定款

第一条信息发出去之后，两个平台上测试号粉丝的互动还是比较积极的。这条预热信息发出去后，三天就收集到了1000多条评论。

这里需要对这些评论进行整理，按照关键词总结出客户需求，比如对款式、颜色、质感、配搭方式等评论进行分类和数据分析。经过数据分析，最终还是要看哪些款式是需求最集中的，大家都会有好感的。社交网络平台上操作最终会选两到三款产品，要求每一次都要爆卖。

文案的多版本策划

首先把核心版本的文案按照平台对字数和图片格式的要求进行分平台编辑。然后文案内容分别翻译成不同的语种、标注发布时间等细节，分类标注好文件。图片也需要根据不同平台能接受图片的多少、格式、大小等因素，进行合理发布。这里我们来一个团购号的中文版的图文案例，如图4-8所示。

图4-8 商品的多版本策划

（4）多平台推广期

经过第一轮预热和商品款式选定后，测试号上其实已经积累了一批意向客户，对于产品需求也非常明朗。首先出一半通用推广信息，然后再根据网络平台的不同进行优化和调整，保证商品传播信息的一致性。

准备好的产品宣传文案和素材通过大号和自己注册的账号发布在社交网络平台，也需要给用户粉丝提供一个可以咨询的入口，方便粉丝可以向商家发起询问和留言。发布商品信息后，要不断关注评论和跟踪信息，及时给予回复和解答。

当时羊绒围巾推出后，在一个女性比较集中的社交网络媒体上，1个小时就带来了1800多件订单。1个月时间，几个社交网络平台总共为这款产品带来了10万多件订单。

（5）收集好活动推广的文案、数据，进行活动总结

从一次活动前期的策划到活动执行中的预热、互动、销售等多个环节中，我们需要对所有活动的素材和数据进行收集和整理。通过对活动素材、潜在客户资料、销售数据进行分析，不但能够总结出活动成功与否的原因，还能为下次的营销策划活动提供经验。

（作者：裘涵）