重庆柑橘区域公用品牌的升级之路

巫山县曲尺乡，柑橘树映衬下的秀美长江。（本报资料图片）通讯员 王忠虎 摄

核心提示

三峡重庆库区的柑橘树，在绿了库区两岸山坡的同时，也为130余万户农民带来增收致富的门路，成为“绿水青山也是金山银山”的最好诠释。

在面临国内外各种柑橘“挤压”的压力下，重庆也在不断思索：怎样才能让重庆柑橘卖得更远、卖得更快、卖得更好？

奉节、巫山、云阳、开州的脐橙统一使用“奉节脐橙”品牌；开州、云阳、忠县的血橙统一使用万州“玫瑰香橙”品牌；开州“春橙”品牌统率周边库区区县的宽皮橘……

● 2017年中国柑橘产量达到3800万吨，进口柑橘400多万吨。从均量来看，中国人均消费柑橘已超过世界平均水平，呈“极度饱和”状态。

● 2017年，我市柑橘种植面积331.6万亩，产量312万吨。

在2月26日举办的“2019·三峡柑橘国际交易会”上，三峡柑橘产业联盟成立。

联盟成立的倡议书中称，要“共建三峡柑橘销售平台，共育三峡柑橘区域公用品牌，共享科研技术人才资源，共防自然、市场风险，共促产业提质和健康发展”。其中，作为抱团发展的核心，共同培育柑橘公共区域品牌再次被提上日程。

品牌升级是必由之路

走进“2019·三峡柑橘国际交易会”，各区县都在卖力吆喝着自己的柑橘，品种琳琅满目。

“从柑橘的包装上，就能看出各个区县在发展思维上的变化。”从事水果经营多年的武汉经销商奚吉留说，据他观察，十年前重庆柑橘对品牌打造几乎不上心，通常是买一个统一印着“优质水果”的瓦棱纸箱，就大大咧咧地闯市场。约七八年前，一些果园的包装箱上开始有了自己的商标，“现在，各个企业的包装箱上除了自己的商标，还有区县自己的区域品牌和LOGO。”

记者留意到，目前使用频率较高的品牌是奉节的“奉节脐橙”，巫山的“巫山柑橘”，忠县的“忠橙”……在意识到集中力量做大品牌的好处后，大家都以区县为单位发展区域公用品牌。

其实，早在2010年，我市就发展过第一个市级的柑橘区域公用品牌——“重庆柑橘”。

“柑橘可以分为甜橙、宽皮橘、柚等很多个种类，每个种类下面又可以细分为多个品种。比如脐橙，种植面积较大的就有奉节的72-1、纽荷尔、鲍威尔等十多个品种。”市农业农村委特经处处长洪国伟表示，一个区域公用品牌统揽近百个品种难度较大。因此，我市去年又决定推出重庆柑橘区域公用品牌的2.0版本。

这个“升级版”以“合并同类项”为基本思路，将同一生态区的同种类柑橘进行整合：脐橙中，以名气最响亮的奉节脐橙领头，奉节、巫山、云阳、开州的脐橙统一使用“奉节脐橙”品牌；血橙中，以表现最优异、目前市场认可度较高的万州“玫瑰香橙”为领头羊，统领开州、云阳、忠县的血橙品牌；宽皮橘以开州的“春橙”作为统率，带领周边库区区县的发展……

“这些区县，气候条件大体相似，如果按统一标准种植，品质差异不会太大。”洪国伟说，这样整合区域公用品牌，可以跨行政区县，但为了品质，不能跨生态气候区，如渝西片区的脐橙就不能使用这一区域公用品牌。

抱团做大市场

“抱团才能过冬”，已成了库区各区县的共识。

据统计，2017年中国柑橘产量达到3800万吨，进口柑橘400多万吨。从均量来看，中国人均消费柑橘已超过世界平均水平，呈“极度饱和”状态。这一年，我市柑橘种植面积331.6万亩，产量312万吨。

从三峡库区来看，又面临着“不多”又“不少”的尴尬。以普通中熟脐橙为例，产量约74.7万吨，仅靠西南地区难以“消化”。但同期成熟的赣南脐橙，产量接近200万吨，市场占有率直接碾压三峡库区。

“赣南脐橙是江西南部18个区县共同打造的区域公用品牌，因此才造就了‘巨无霸’的体量；重庆三峡库区各区县则各自为政。”湖南农业大学教授邓子牛说，目前中熟脐橙产量最高的奉节县年产量40万吨左右，与之毗邻的巫山只有8.5万吨。

而市场早已做出了“区域公用品牌”的选择。一位不愿透露姓名的经销商表示，在重庆市内销售时，各区县都在打各自的区域公用品牌，可一旦出了重庆，不少经销商就统一打上“奉节脐橙”的牌子。几年前，他曾见过市外某县生产的脐橙，以每公斤3元的价格运入重庆，装入印有“奉节脐橙”的包装箱，摇身一变后，与收购价为每公斤4.2元的奉节地产脐橙一起，卖出了每公斤6元以上的好价。

“这些脐橙往往达不到我们奉节脐橙的品质要求。”奉节县脐橙产业发展中心主任肖功勋无奈地说，每年县里都由工商、公安、农业等部门组成执法队设卡拦截，并到主城一些批发市场“打假”，每年要花费四五十万元，但还是屡禁不绝。关键还是要做大自己的品牌，才能以良驱劣。

“如果能在奉节脐橙这棵‘树’下歇凉，我们每年至少可以腾出1/3的精力来抓种植品质的提升。”巫山县渝特果品专业合作社理事长唐良焕说。

多措并举破难题

不抱团，“过冬”难；要抱团，却面临着更现实的三大困难：意识、标准、监管。

“第一次听说我们的脐橙要合到奉节脐橙品牌时，我先是震惊，立马是心疼。”三峡库区一农技部门工作人员表示，“就像自己辛苦养了十几二十年的娃，突然要跟别人姓了一样！”

“要打造区域公用品牌，一些干部和种植户心里有道‘坎’过不去，这为品牌整合带来困难。”洪国伟坦承，还有一部分干部，觉得自己在为别人的“政绩”作贡献，不愿配合，容易形成“桌面上支持，桌面下各自为政”的场面，这是公用品牌2.0版本打造中隐形的、却也是最大的阻碍。

按标准统一生产，则是另一重“显性”的阻碍。“在市场上，品牌最终代表的是品质。”重庆安益佳营销负责人翟德生说，“如果使用同一区域公用品牌的种植户，生产出来的产品品质千差万别，那会砸了原来的牌子，受伤的是所有人。”

区域公用品牌在运营中，也对政府相关部门的监管提出了更高要求。

“我最担心大家‘顶着’同一块牌子走出重庆时，还是相互杀价，而政府无法调控和监管，最终造成恶性循环。”万州区果树站副站长汪小伟说，使用知名度更高的区域公用品牌，大家都愿意，但要加强对品质、产品质量安全、销售价格等方面的监管，否则对公用品牌、对政府公信力也是种伤害。

“使用农业区域公用品牌，是为了通过‘垄断’，更为持久地获得更高利润。”华中农业大学教授祁春节一语道破区域公用品牌的实质。

对于实施区域公用品牌的种种困难，祁春节认为可以借鉴国内外的案例“破解”：成立有紧密联接的产业协会或企业作为载体，共同组建面向全国柑橘市场的营销体系。他认为，其中产业协会或企业集团作为载体，要充分发挥自身在市场经济中的专业性和灵活性，通过共同营销，以获得更高的知名度、美誉度和市场占有率；政府不能直接插手市场运营中的事务，只能做规划蓝图和提供政策服务；科研院所的研究人员可以利用自身的知识和技能，为前两者提供智力支撑。

“要打响区域公用品牌，还必须规范合作组织的利润分配机制。”巫山县果品产业发展中心副主任黄明表示，通过紧密而又科学的利益连接机制，使种植者、营销者都有合理利润，各区县的柑橘产业也能获得健康发展。

“在推行区域公用品牌的过程中，政府的监督与管理不能越位，也不能缺位。”洪国伟说。由于这种品牌的独特性，相关管理部门要首先实现联合，出台相关政策和处罚措施，并在运营中严格执行，以形成“共享品牌，共同爱护”的氛围，让区域公用品牌能持续、健康推行，让绿水青山真正变成群众的“金山银山”。